Cómo Kohl’s perdió el rumbo y está intentando volver a ser relevante

Kohl’s Alguna vez fue la favorita de un minorista, ganando participación de mercado como la tienda preferida por el consumidor estadounidense de clase media con cupones y ofertas que engendraban lealtad.

Pero en los últimos cinco años, las acciones de Kohl’s han perdido casi el 70% de su valor, cayendo a medida que el minorista informa débiles ventas.

Mientras los grandes almacenes luchan por seguir siendo relevantes y los consumidores de ingresos medios enfrentan presiones presupuestarias, Kohl’s ahora está tratando de aumentar las ventas apoyándose en su propuesta de valor e invirtiendo en la experiencia de la tienda para garantizar que los clientes obtengan lo que necesitan y hacer que regresen por más. Aunque los analistas de Wall Street creen que el minorista tiene más trabajo por hacer, los inversores están empezando a darse cuenta: las acciones de Kohl’s han subido más de un 130% en el último año.

“Para nosotros, se trata realmente de asegurarnos de que estamos tomando la iniciativa”, dijo a CNBC el director ejecutivo, Michael Bender. “Estar en medio del espacio minorista como lo hacemos nosotros, vender productos como lo hacemos, que son más inteligentes que otros, significa que tienes que tomar un camino y decidir a quién estás sirviendo, y entender al cliente muy, muy bien”.

La empresa, que salió a bolsa en 1992, alcanzó su punto máximo a principios de la década de 2000, cuando las tiendas comerciales ganaron popularidad en Estados Unidos. Macy’s y Bloomingdale’s.

En su apogeo, Kohl’s dominaba una gran parte del mercado, y sus acciones alcanzaban los 82 dólares por acción a finales de 2018. dar un informe en febrero de 2019 era de 20,23 dólares estadounidenses.

Pero pronto, el comerciante empezó a perder lo correcto. Si bien los grandes almacenes han tenido problemas durante ese tiempo, Kohl’s también ha enfrentado problemas específicos que han contribuido a la disminución de los ingresos.

Chuck Grom, analista de Gordon Haskett, dijo a CNBC que “como tienda minorista, han luchado durante años”.

Ahora, la empresa está trabajando para estabilizar su negocio, volver al crecimiento y alcanzar el éxito del pasado. una base de clientes que, según Bender, Kohl’s nunca ha perdido por completo.

Kohl’s pagó el precio. Wall Street ha perdido la confianza en el minorista, que ha registrado trimestre tras trimestre una caída en las ventas. Al mismo tiempo, competidores como Walmart Lo mismo para ti TJ Maxx están tomando la cuota de mercado que les queda a Kohl’s y a los minoristas en línea les gusta Amazonas ellos crecieron.

Superar los altos costos que han enfrentado los consumidores en los últimos años se ha vuelto más difícil a medida que más minoristas otorgan primas a las primas.

“¿Siempre existe la preocupación de que puedan crecer en las tiendas durante un período de tiempo significativo? Hay mucha competencia en términos de productos premium que van directamente al consumidor”, dijo Blake Anderson, analista que cubre Kohl’s en Jefferies. “El resto del espacio ha evolucionado con el tiempo, y creo que la forma en que Kohl’s lo ha hecho ha sido valorando, por lo que ganar un cliente basándose en el valor es muy difícil”.

Sonia Lapinsky, directora general de venta minorista de la firma consultora AlixPartners, dijo que la presión de los consumidores junto con el colapso del sistema de grandes almacenes significa que la economía en general no está del lado de Kohl.

“Están buscando opciones que les brinden el mejor rendimiento por su inversión”, dijo. “Quieren valor, quieren productos, quieren los precios más baratos que puedan conseguir. Y hay muchas propuestas convincentes de estos comerciantes”.

Lapinsky añadió que las prioridades en Kohl’s han cambiado muchas veces desde el apogeo de la empresa, lo que ha llevado a su declive.

“A lo largo de los años, hemos visto muchos cambios de estrategia en Kohl’s, especialmente si se están metiendo en deportes y fitness, o están duplicando su apuesta por la moda, o ahora están desarrollando una marca privada, y siempre está cambiando lo que el cliente puede esperar cuando entra a la tienda”, dijo Lapinsky a CNBC. “Creo que eso ha creado confusión”.

Desde doblador él lo tomó Como director ejecutivo a finales de 2025, dijo que está concentrado en volver a lo que siempre ha funcionado para Kohl’s: productos patentados, valor, certificación y garantía de que los clientes pueden confiar en los productos que desean al precio correcto.

“En aquellos tiempos, Kohl’s era conocido por cuidar a las familias y asegurarse de que lo que buscaban, más valor, estuviera disponible para ellos”, dijo Bender. “Creemos que parte de la restauración de ese tema que hizo grande a Kohl’s en aquel entonces sigue siendo importante hoy en día. Los clientes quieren comodidad”.

en ella informe salarial reciente El mes pasado, Kohl’s registró su mejor crecimiento de ventas en cuatro años, incluso cuando experimentó una caída en los ingresos. El minorista reportó ingresos de $3 mil millones de dólares, lo que superó las estimaciones de Wall Street, y pronosticó que las ventas minoristas para todo el año y las ventas comparables estarían en el rango de menos del 2% a estables.

En aquel momento, Bender afirmó que el barrio de Kohl’s había “tocado las puertas del crecimiento”. La acción subió un 20% después del informe.

Grom, analista de Gordon Haskett, cree que si Kohl’s no hubiera regresado a su identidad original, habría sido “un problema” para el minorista.

“Creo que su estrategia tiene mucho sentido en este momento”, dijo Grom. “Creo que volver a ser quienes son será importante para su éxito”.

Kohl’s, que tradicionalmente atiende a compradores mayores, también está tratando de captar compradores más jóvenes, particularmente a través de las tiendas Sephora, que están diseñadas para atraer a la Generación Z a la tienda.

Aunque las tiendas Sephora tuvieron algunos problemas en el trimestre más reciente del minorista (Bender dijo en una llamada con analistas que el negocio fue “decepcionante” y disminuyó un poco), tiene historia. alcanzando miles de millones en ventas y promoción.

“Lo que ha sido un desarrollo muy interesante para ellos es el uso creativo de ruedas y una manera de probar no sólo las ventas, sino también nuevos clientes y pequeños clientes”, dijo Anderson, analista de Jefferies. “A menudo hay cierta oposición a los grandes almacenes, ya que están establecidos durante diferentes generaciones y algunos clientes tienden a inclinarse hacia los hombres, por lo que es importante asegurarse de que sean adecuados para los consumidores jóvenes”.

Bender dijo que los muchachos son “con quienes podemos crecer en el futuro”, mientras Kohl’s trabajó para convertir a este cliente a comprar más profundamente en la tienda después de venir a Sephora.

A pesar del crecimiento de Kohl’s, es posible que Wall Street aún no esté convencido de que la empresa esté volviendo a ser un nombre familiar.

En una nota de junio, los analistas de TD Cowen escribieron que creían que la empresa estaba “tomando las decisiones estratégicas correctas”, pero rebajaron la calificación de las acciones debido al bajo rendimiento en el negocio de prendas de vestir y calzado.

“Los datos de Kohl’s fueron una historia de ‘muéstrame’, pero los resultados parecen mejores de lo que se temía (con ventas comparables)”, escribieron los analistas después del último informe de ganancias. “Seguimos considerando el simple marketing, las estadísticas equilibradas y el creciente éxito entre los niños pequeños como un punto de inflexión clave. A primera vista, el progreso en el producto y las estadísticas es alentador, aunque la presión sobre el consumidor importante y los ‘otros ingresos’ sigue siendo una cuestión importante”.

Lapinsky dijo que debido a su reputación en ventas y marketing, Kohl’s, además de la experiencia en la tienda, debe ofrecer valiosos consejos, lo que lo distingue de otros comerciantes.

“Tienen que ofrecer un producto atractivo, tienen que tener el precio correcto, tienen que tener un producto que los consumidores quieran entrar a la tienda y saber que están obteniendo la mejor oferta; eso es lo que el consumidor realmente busca, y ahí es donde van a otros lados”, dijo.

Lapinsky añadió que si bien Kohl’s está claramente intentando mejorar su balance y sus resultados, el mercado tendrá que esperar y ver cómo se enfrenta a una mayor competencia mientras intenta ganar clientes.

Aún así, Bender dijo que si bien las señales de recuperación son alentadoras, es sólo el primer paso en un largo camino hacia un crecimiento “más cercano”.

“Aún no hemos llegado a ese punto”, dijo Bender. “No quiero que nadie sienta que levantamos esta bandera y dijimos: ‘Hemos terminado’. Para ser honesto, todavía estamos en las primeras etapas, pero nos estamos moviendo en una dirección que es más apropiada y más clara sobre la dirección que queremos llevar a la empresa. “